Libors Kubins Nākamajā paraugā no Džeja Eliota grāmatas Stīva Džobsa ceļojums uzzināsiet, kādu lomu Apple spēlēja reklāma.
1. DURVJU ATVĒRĒJS
branding
Stīvs Džobss un Stīvs Vozņaks dibināja Apple saskaņā ar izcilo Silīcija ielejas tradīciju, kas piedēvēta HP dibinātājiem Bilam Hjūletam un Deivam Pakardam, proti, divu vīriešu garāžā.
Daļa no Silīcija ielejas vēstures ir tāda, ka kādu dienu šajā agrīnajā garāžas periodā Stīvs Džobss redzēja Intel reklāmu ar attēliem ar lietām, ar kurām ikviens varētu būt saistīts, piemēram, hamburgeriem un čipsiem. Pārsteidza tehnisko terminu un simbolu trūkums. Stīvu tik ļoti ieintriģēja šī pieeja, ka viņš nolēma noskaidrot, kas ir sludinājuma autors. Viņš vēlējās, lai šis vednis radītu tādu pašu brīnumu Apple zīmolam, jo tas "joprojām labi lidoja zem radara".
Stīvs piezvanīja Intel un jautāja, kurš ir atbildīgs par viņu reklāmu un attiecībām ar klientiem. Viņš atklāja, ka reklāmas autors bija vīrietis, vārdā Regis McKenna. Viņš piezvanīja Makennas sekretārei, lai sarunātu tikšanos ar viņu, taču tika atteikts. Taču viņš nepārstāja zvanīt, zvanot līdz četrām reizēm dienā. Sekretāre beidzot lūdza priekšnieku piekrist tikšanās reizei, un viņa beidzot atbrīvojās no Stīva.
Stīvs un Vozs ieradās Makkennas birojā, lai teiktu savu runu. Makenna viņus pieklājīgi uzklausīja un teica, ka viņu neinteresē. Stīvs nekustējās. Viņš nemitīgi stāstīja Makkennai, cik lielisks būs Apple — ar katru collu tikpat labi kā Intel. Makenna bija pārāk pieklājīga, lai ļautu sevi atlaist, tāpēc Stīva neatlaidība beidzot atmaksājās. McKenna uzņēma Apple kā savu klientu.
Tas ir labs stāsts. Lai gan tas ir minēts daudzās grāmatās, patiesībā tas nenotika.
Regis apgalvo, ka viņš sācis strādāt laikā, kad tehnoloģiju reklāmās tika atklāta produktu tehniskā informācija. Kad viņš kļuva par Intel klientu, viņam izdevās saņemt viņu piekrišanu, lai izveidotu reklāmas, kas būtu "krāsainas un jautras". Tā bija veiksme nolīgt "radošo direktoru no patērētāju industrijas, kurš nevarēja atšķirt mikročipus un kartupeļu čipsus" un tādējādi radīt uzkrītošas reklāmas. Taču Regisam ne vienmēr bija viegli pārliecināt klientus tos apstiprināt. "Tas prasīja daudz smagas pārliecināšanas no Endija Grova un citiem Intel."
Tieši tādu radošumu meklēja Stīvs Džobss. Pirmajā tikšanās reizē Vozs parādīja Regisam piezīmju grāmatiņu kā reklāmas pamatu. Tie bija pilni ar tehnisku valodu, un Vozs "nevēlējās, lai kāds tos pārrakstītu". Regis teica, ka nevar strādāt viņu labā.
Šajā posmā parādījās tipiskais Stīvs – viņš zināja, ko grib, un nepadevās. Pēc pirmā atteikuma viņš piezvanīja un norunāja citu tikšanos, šoreiz Vozam par to nepasakot. Otrajā tikšanās reizē Redžisam par Stīvu radās cits iespaids. Kopš tā laika viņš ir daudzkārt runājis par viņu gadu gaitā: “Es bieži esmu teicis, ka vienīgie patiesie vizionāri, kurus esmu satikusi Silīcija ielejā, ir Bobs Noiss (no Intel) un Stīvs Džobss. Džobss ļoti atzinīgi novērtē Vozu kā tehnisko ģēniju, taču tieši Džobss izpelnījās investoru uzticību, konsekventi veidoja Apple vīziju un virzīja uzņēmumu uz tās piepildījumu.
Stīvs no otrās tikšanās paņēma līgumu ar Regisu, lai pieņemtu Apple kā klientu. “Stīvs bija un joprojām ir ļoti neatlaidīgs, kad runa ir par kaut ko sasniegt. Dažkārt man bija grūti iziet no tikšanās ar viņu,” stāsta Regis.
(Sānu piezīme: lai nostiprinātu Apple finanses, Regis ieteica Stīvam runāt ar riska kapitālistu Donu Valentīnu, kas toreiz bija Sequoia Capital dibinātājs un partneris. "Tad Dons man piezvanīja," atceras Reģis, "un jautāja: "Kāpēc jūs mani nosūtījāt. tie renegāti no cilvēku rases?" Tomēr Stīvs pārliecināja arī viņu. Lai gan Valentīns nevēlējās ieguldīt "renegātos", viņš tos nodeva Maikam Markkulam, kurš palīdzēja dibināt Apple ar savu ieguldījumu, padarot viņu par līdzvērtīgu. abu Stīvu partneris, izmantojot investīciju baņķieru Arthur Rock, nodrošināja arī uzņēmuma pirmo lielāko finansējuma kārtu un, kā zināms, vēlāk kļuva par tā izpilddirektoru.)
Manuprāt, epizodei par to, kā Stīvs meklē Regisu un pēc tam pārliecina viņu uzņemties Apple kā klientu, ir vēl viena nozīmīga iezīme. Tas ir fakts, ka Stīvs, vēl ļoti jauns un tajā laikā daudz mazāk pieredzējis nekā jūs, lasītāj, kaut kādā veidā saprata zīmola vērtības nozīmi, zīmola veidošanu. Pieaugot, Stīvam nebija koledžas vai biznesa grāda, kā arī biznesa pasaulē nebija neviena vadītāja vai izpilddirektora, no kā mācīties. Tomēr kaut kādā veidā viņš jau no paša sākuma saprata, ka Apple var sasniegt lielus panākumus tikai tad, ja tas kļūtu pazīstams kā zīmols.
Lielākā daļa cilvēku, kurus esmu satikusi, vēl nav sapratuši šo svarīgo principu.
Stīvs un zīmola veidošanas māksla
Izvēlēties reklāmas aģentūru, kas sadarbotos ar Regis, lai prezentētu Apple kā zīmolu, nosaukumu, kas kļūtu par pazīstamu nosaukumu, nebija grūts uzdevums. Chiat/Day pastāv kopš 1968. gada un ir izveidojis dažas ļoti radošas reklāmas, kuras ir redzējis gandrīz ikviens. Žurnāliste Kristija Māršala aģentūru trāpīgi raksturoja ar šādiem vārdiem: “Vieta, kur veiksme rada augstprātību, kur entuziasms robežojas ar fanātismu un kur intensitāte aizdomīgi izskatās pēc neirozes. Tas ir arī kauls Medisona avēnijas kaklā, ņirgājoties par tās izgudrojumiem, bieži vien kniedējot reklāmas kā bezatbildīgas un neefektīvas, un pēc tam tās kopē.” (Aģentūra, kas veidoja Apple reklāmu “1984” atkal bija Chiat/Day, un žurnālista vārdi liek domāt, kāpēc Stīvs izvēlējās viņu.)
Ikvienam, kam kādreiz ir vajadzīga gudra, novatoriska reklāma un kam ir drosme uzņemties atklātu pieeju, žurnālista vārdi ir neparasts, bet aizraujošs saraksts ar to, ko meklēt.
Cilvēkam, kurš izgudroja "1984", reklāmas ekspertam Lī Klovam (tagad globālā reklāmas konglomerāta TBWA vadītājs), ir savs uzskats par radošu cilvēku audzināšanu un atbalstīšanu. Viņš saka, ka tie ir “50 procenti ego un 50 procenti nedrošības. Viņiem visu laiku ir jāstāsta, ka viņi ir labi un mīlēti”.
Kad Stīvs atrod personu vai uzņēmumu, kas atbilst viņa augstajām prasībām, viņš kļūst viņam uzticīgs. Lī Klovs skaidro, ka ir ierasts, ka lielie uzņēmumi pēkšņi maina reklāmas aģentūras, pat pēc gadiem ilgušām ļoti veiksmīgām kampaņām. Taču Stīvs saka, ka Apple situācija bija pavisam citāda. Tā bija "ļoti personiska lieta jau no paša sākuma". Apple attieksme vienmēr ir bijusi: “Ja mums veicas, tu esi veiksmīgs... Ja mums veiksies labi, tev veiksies. Jūs zaudēsiet peļņu tikai tad, ja mēs bankrotēsim.''
Stīva Džobsa pieeja dizaineriem un radošajām komandām, kā to raksturoja Klovs, no paša sākuma un pēc tam gadiem ilgi bija lojalitāte. Klovs šo lojalitāti sauc par "veidu, kā tikt cienītam par jūsu idejām un ieguldījumu".
Stīvs demonstrēja savu lojalitātes sajūtu, ko Klovs aprakstīja saistībā ar uzņēmumu Chiat/Day. Kad viņš pameta Apple, lai dibinātu NeXT, Apple vadība ātri noraidīja minēto reklāmas aģentūru, kuru Stīvs bija izvēlējies iepriekš. Kad Stīvs pēc desmit gadiem atgriezās Apple, viena no viņa pirmajām darbībām bija atkal piesaistīt Chiat/Day. Vārdi un sejas gadu gaitā ir mainījušies, taču radošums saglabājas, un Stīvs joprojām lojāli ciena darbinieku idejas un ieguldījumu.
Publiskā seja
Tikai dažiem cilvēkiem ir izdevies kļūt par pazīstamu sievietes vai vīrieša seju no žurnālu vākiem, avīžu rakstiem un televīzijas sižetiem. Protams, lielākā daļa cilvēku, kas guvuši panākumus, ir politiķi, sportisti, aktieri vai mūziķi. Neviens šajā biznesā negaidītu kļūt par tādu slavenību, kāds notika ar Stīvu, nepamēģinot.
Kamēr Apple plauka, Džejs Kjats, Chiat/Day vadītājs, palīdzēja procesam, kas jau darbojās pats. Viņš atbalstīja Stīvu kā Apple un tā produktu "seju", līdzīgi kā Lī Jakoka bija kļuvis Chrysler pārmaiņu laikā. Kopš uzņēmuma pirmsākumiem Stīvs bija izcils, sarežģīts un pretrunīgi vērtētais Stīvs sejas Apple.
Pirmajās dienās, kad Mac nebija tik labi pārdots, es teicu Stīvam, ka uzņēmumam ir jāveido reklāmas kopā ar viņu kamerā, kā Lī Jakoka bija veiksmīgi darījis Chrysler. Galu galā Stīvs tik daudz reižu parādījās pirmajās lapās, ka cilvēki viņu atpazina vieglāk nekā Lī agrīnajās Chrysler reklāmās. Stīvs bija sajūsmā par šo ideju, taču Apple vadītāji, kuri nolēma par reklāmas uzdevumu, nepiekrita.
Ir skaidrs, ka pirmajiem Mac datoriem bija trūkumi, kas ir tik izplatīti lielākajai daļai produktu. (Padomājiet par gandrīz visu Microsoft pirmās paaudzes.) Tomēr lietošanas ērtumu nedaudz aizēnoja Mac datora ierobežotā atmiņa un melnbaltais monitors. Ievērojams skaits lojālu Apple fanu un radošu veidu izklaides, reklāmas un dizaina biznesā deva ierīcei efektīvu pārdošanas stimulu jau no paša sākuma. Pēc tam Mac atklāja visu galddatoru izdevējdarbības fenomenu gan amatieru, gan profesionāļu vidū.
Palīdzēja arī fakts, ka uz Mac bija marķējums "Made in the USA". Mac montāžas rūpnīca Fremontā izveidojās vietā, kur gatavojās slēgt General Motors rūpnīcu, kas kādreiz bija reģiona ekonomikas galvenais balsts. Apple kļuva par vietējo un nacionālo varoni.
Macintosh un Mac zīmols, protams, radīja pilnīgi jaunu Apple. Taču pēc Stīva aiziešanas Apple zaudēja savu spožumu, jo tas atkāpās no citiem datoru uzņēmumiem, pārdodot, izmantojot tradicionālos pārdošanas kanālus, tāpat kā visus konkurentus, un mērot tirgus daļu, nevis produktu inovāciju. Vienīgā labā ziņa bija tā, ka lojālie Macintosh klienti nezaudēja attiecības ar to pat šajā grūtajā periodā.
[pogas krāsa = "piem. melna, sarkana, zila, oranža, zaļa, gaiša" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Grāmatu var pasūtīt par atlaidi no CZK 269 .[/button]
[pogas krāsa = "piem. melna, sarkana, zila, oranža, zaļa, gaiša" saite="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Elektronisko versiju varat iegādāties vietnē iBoostore par 7,99 €.[/button]
Piedod Libor, bet tu tajā bildē izskaties pēc kaut kāda slepkavas :D
Es zinu, ka viņi saka, ka nevērtējiet grāmatu pēc vāka, un es nevēlos samazināt izdevēja un citu cilvēku darbu. Bet es nevaru sev piedot. Tā ir grāmata par Stīvu Džobsu, un vāks to varētu atspoguļot. Grāmatas vāks ir galīgi pretīgs.
Pilnīgi piekrītu… Stīvs Džobss Apple Computer Inc pirmsākumos. uzzināja no sava mentora Maika Markkula, ka grāmata tiek pārdota un tiek vērtēta pēc tās vāka. Stīvs šo ideju attīstīja līdz pilnībai vai pat apsēstībai... tāpēc šodien mums ir ideāli produkti unikālā un augstākās klases iepakojumā, kas izņemšanas laikā sniedz mums izņēmuma un unikalitātes sajūtu.
Šīs grāmatas vāks ir pilnīga Stīva Džobsa personības un domāšanas degradācija. Cilvēks, kuram bija neticami izsmalcināta un perfekta dizaina izjūta, kurš rūpējās par visām iespējamām detaļām.
Grāmata noteikti būtu pelnījusi labāku vāka atveidojumu, ņemot vērā personību, kas ir šīs grāmatas centrālais varonis.
Kam: m. + Maros Kadlec:
Vāks var patikt vai nepatikt. Man personīgi ar viņu nav lielu problēmu. Nezinu, kas pamudināja čehu izdevēju izveidot savu dizainu, bet par kritiku runājot... Vai esat redzējuši oriģinālo vāku? Tāpēc ej pie viņas Skaties...
tas: Libor http://thestevejobsway.com/ Es skatos un tā arī ir hit parāde :-)