Libors Kubins Šodienas fragments no Džeja Eliota grāmatas Stīva Džobsa ceļojums ir pēdējais. Mēs uzzināsim par ceļu no Motorola ROKR līdz sava iPhone izstrādei, AT&T un kāpēc dažreiz ir nepieciešams atgriezties sākumā un mainīt kursu.
13. "SAJŪTA" DEFINĪCIJAS SASNIEGŠANA: "Tam ir Apple paredzēts"
Uzņēmējdarbības pasaulē nav nekā sensacionālāka kā radīt produktu, kuru uzreiz vēlas iegūt miljoniem cilvēku, un daudzi no tiem, kam tā nav, ir greizsirdīgi uz laimīgāko – tā īpašnieku.
Nav arī nekā sensacionālāka kā būt personai, kas spēj iedomāties šādu produktu.
Pievienojiet vēl vienu elementu: šo sensacionālo produktu sērijas izveidi nevis kā atsevišķus un neatkarīgus mēģinājumus, bet gan kā daļu no svarīgas augsta līmeņa koncepcijas.
Svarīgas tēmas atrašana
Stīva 2001. gada Macworld pamatnosacījums atveda tūkstošiem cilvēku Moscone centrā Sanfrancisko un piesaistīja neskaitāmus satelīttelevīzijas klausītājus no visas pasaules. Man tas bija pilnīgs pārsteigums. Viņš izklāstīja vīziju, kurā bija ietverts Apple attīstības fokuss nākamajos piecos vai ilgākos gados, un es sapratu, kur tas novedīs — līdz multivides centram, kuru varat turēt rokā. Daudzi cilvēki šo stratēģiju uzskatīja par perfektu skatījumu uz to, kurp pasaule, visticamāk, virzīsies. Tomēr tas, ko es dzirdēju, bija tās pašas vīzijas paplašinājums, ar kuru viņš mani iepazīstināja divdesmit gadus iepriekš pēc Xerox PARC apmeklējuma.
Viņa runas laikā 2001. gadā datoru industrija strauji kritās. Pesimisti kliedza, ka nozare tuvojas klints malai. Nozares mēroga bažas, par kurām dalījās prese, bija par to, ka personālie datori kļūs novecojuši, savukārt tādas ierīces kā MP3 atskaņotāji, digitālās kameras, PDA un DVD atskaņotāji ātri pazudīs no plauktiem. Lai gan Stīva priekšnieki uzņēmumā Dell un Gateway piekrita šādai domāšanai, viņš to nedarīja.
Viņš sāka savu runu, sniedzot īsu tehnoloģiju vēsturi. Viņš nosauca 80. gadus, personālo datoru zelta laikmetu, produktivitātes laikmetu, 90. gadus – par interneta laikmetu. Divdesmit pirmā gadsimta pirmā desmitgade būs "digitālā dzīvesveida" laikmets, periods, kura ritmu noteiks digitālo ierīču eksplozija: fotoaparāti, DVD atskaņotāji... un mobilie tālruņi. Viņš tos sauca par "digitālo centru". Un centrā, protams, ir Macintosh — tā kontrolē visas citas ierīces, mijiedarbojas ar tām un piešķir tām pievienoto vērtību. (Jūs varat redzēt šo Stīva runas daļu pakalpojumā YouTube, meklējot “Stīvs Džobss iepazīstina ar digitālā centra stratēģiju”.)
Stīvs atzina, ka tikai personālais dators ir pietiekami gudrs, lai pārvaldītu sarežģītas darbības. Tā lielais monitors nodrošina lietotājiem plašu skatu, un tā lētā datu glabāšana ievērojami pārsniedz to, ko var piedāvāt viena no šīm ierīcēm. Tad Stīvs paskaidroja Apple plānus.
Jebkurš no viņa konkurentiem būtu varējis tos atdarināt. Neviens to nedarīja, un tas deva Apple panākumus gadiem ilgi: Mac kā digitālais centrmezgls — šūnas kodols, jaudīgs dators, kas spēj integrēt dažādas ierīces no televizoriem līdz tālruņiem, lai tās kļūtu par mūsu ikdienas neatņemamu sastāvdaļu. dzīvības.
Stīvs nebija vienīgais, kurš lietoja terminu "digitālais dzīvesveids". Aptuveni tajā pašā laikā Bils Geitss runāja par digitālo dzīvesveidu, taču bez norādes, ka viņam būtu ne jausmas, kur tas virzās vai ko ar to darīt. Tā bija Stīva absolūtā pārliecība, ka, ja mēs varam kaut ko iedomāties, mēs varam to īstenot. Viņš saistīja nākamos Apple gadus ar šo vīziju.
Ir divas funkcijas
Vai ir iespējams vienlaikus būt par kapteini vienā komandā un spēlēt citā komandā? 2006. gadā Walt Disney Co. nopirka Pixar. Stīvs Džobss pievienojās Disneja direktoru padomei un saņēma pusi no 7,6 miljardu dolāru pirkuma cenas, lielāko daļu no Disneja akciju veidā. Pietiekami, lai viņš kļūtu par uzņēmuma lielāko akcionāru.
Stīvs atkal ir pierādījis sevi kā līderi, parādot, kas ir iespējams. Daudzi domāja, ka viņš būs neredzams spoks Disnejā, pateicoties viņa uzticībai Apple. Bet tas tā nebija. Kad viņš virzījās uz priekšu ar vēl neatklātu nākotnes sensacionālu produktu izstrādi, viņš bija tikpat sajūsmā kā bērns, atverot dāvanas Ziemassvētkos, izstrādājot jaunus Disney-Apple projektus. "Mēs runājām par daudzām lietām," viņš teica profesionālim Biznesa nedēļa neilgi pēc darījuma izsludināšanas. "Raugoties uz nākotni nākamajos piecos gados, mēs redzam ļoti aizraujošu pasauli."
Virziena maiņa: dārga, bet dažreiz nepieciešama
Kamēr Stīvs domāja par atspēriena punktiem uz Digital Hub, viņš sāka pamanīt, ka cilvēki visur visu laiku knibinās ar saviem rokas datoriem. Daži bija apgrūtināti ar mobilo tālruni vienā kabatā vai futrālī, plaukstdatoru citā un, iespējams, iPod. Un gandrīz katra no šīm ierīcēm bija uzvarētāja kategorijā "neglīts". Turklāt jums praktiski bija jāpiesakās vakara nodarbībām vietējā koledžā, lai uzzinātu, kā tās izmantot. Tikai daži ir apguvuši vairāk par elementārākajām, nepieciešamajām funkcijām.
Viņš, iespējams, nezināja, kā Digital Hub var atbalstīt tālruni vai mūsu digitālo dzīvesveidu ar Mac iespējām, taču viņš zināja, ka personīgais kontakts ir svarīgs. Šāds produkts bija tieši viņa priekšā, visur, kur viņš skatījās, un šis produkts kliedza pēc jauninājumiem. Tirgus bija plašs, un Stīvs redzēja, ka potenciāls ir globāls un neierobežots. Viena lieta, ko Stīvs Džobss mīl, ir mīl ir izvēlēties produktu kategoriju un nākt klajā ar kaut ko jaunu, kas pārsteidz konkurenci. Un tieši to mēs redzējām viņu darām tagad.
Vēl labāk, tā bija produktu kategorija, kas bija nobriedusi inovācijām. Ir skaidrs, ka mobilie tālruņi ir nogājuši garu ceļu kopš pirmajiem modeļiem. Elvisam Preslijam bija viens no pirmajiem, kas ieslīdēja viņa portfelī. Viņš bija tik smags, ka viens darbinieks nedarīja neko, kā vien turpināja staigāt viņam aiz muguras, nesot portfeli. Kad mobilie tālruņi saruka līdz vīrieša puszābaka izmēram, tas tika uzskatīts par lielu priekšrocību, taču joprojām bija vajadzīgas divas rokas, lai tās pieturētu pie auss. Kad tie beidzot kļuva pietiekami lieli, lai ietilptu kabatā vai makā, viņi sāka pārdot kā traki.
Ražotāji ir paveikuši lielisku darbu, izmantojot jaudīgākas atmiņas mikroshēmas, labākas antenas un tā tālāk, taču viņiem nav izdevies izveidot lietotāja interfeisu. Pārāk daudz pogu, dažreiz bez paskaidrojošas etiķetes uz tām. Un viņi bija neveikli, bet Stīvs mīlēja neveiklību, jo tas deva viņam iespēju kaut ko padarīt labāku. Ja visi ienīst kādu produktu, tas nozīmē iespēju katram Stīvam.
Sliktu lēmumu pārvarēšana
Iespējams, lēmums par mobilā telefona izgatavošanu bija viegls, taču projekta realizācija nebija viegla. Palm jau ir spērusi pirmo soli, lai nostiprinātos tirgū ar savu sensacionālo Treo 600, kas apvieno BlackBerry un mobilo tālruni. Pirmie saņēmēji tos uzreiz noķēra.
Stīvs vēlējās saīsināt laiku, lai nonāktu tirgū, taču ar pirmo mēģinājumu viņam radās aizķeršanās. Viņa izvēle šķita pietiekami saprātīga, taču tā pārkāpa viņa paša principu, ko es nosaucu par teoriju par holistisku pieeju produktam. Tā vietā, lai saglabātu kontroli pār visiem projekta aspektiem, viņš samierinājās ar noteikumiem, kas noteikti mobilo tālruņu jomā. Apple turpināja nodrošināt mūzikas lejupielādes programmatūru no iTunes veikaliem, savukārt Motorola izveidoja aparatūru un ieviesa operētājsistēmas programmatūru.
No šī izdomājuma radās mobilā tālruņa un mūzikas atskaņotāja kombinācija ar nepārdomāto nosaukumu ROKR. Stīvs savaldīja savu riebumu, kad viņš to ieviesa 2005. gadā kā "iPod shuffle in a phone". Viņš jau zināja, ka ROKR ir muļķība, un, kad ierīce parādījās, pat Stīva dedzīgākie fani to neuzskatīja par kaut ko vairāk kā par līķi. Žurnāls Vadu jokoja ar mēles piezīmi: "Dizains kliedz: "Mani veidoja komiteja." Uz vāka bija izgreznots numurs ar uzrakstu: "TAS JŪS SAKI NĀKOTNES TĀLRUNIS?'
Vēl ļaunāk, ROKR nebija glīts — īpaši rūgta tablete, ko norīt vīrietim, kuram tik ļoti rūp skaists dizains.
Bet Stīvam piedurknē bija augsta kārts. Apzinoties, ka ROKR piedzīvos neveiksmi, mēnešus pirms tā palaišanas viņš sasauca savu komandas vadītāju trijotni Rubiju, Džonatanu un Eiviju un paziņoja, ka viņiem ir jauns uzdevums: uzbūvējiet man pilnīgi jaunu mobilo tālruni — no nulles.
Tikmēr viņš sāka strādāt pie otras svarīgās vienādojuma puses, atrodot mobilo tālruņu pakalpojumu sniedzēju, ar kuru sadarboties.
Lai vadītu, pārrakstiet noteikumus
Kā panākt, lai uzņēmumi ļautu jums pārrakstīt savas nozares noteikumus, ja šie noteikumi ir noteikti granītā?
Jau no pašiem mobilo tālruņu nozares pirmsākumiem operatoriem bija pārsvars. Tā kā cilvēku pūļi pērk mobilos tālruņus un katru mēnesi pārvadātājiem ielej milzīgas un arvien lielākas skaidras naudas plūsmas, pārvadātāji tika nostādīti situācijā, kad viņiem bija jāizlemj par spēles noteikumiem. Telefonu pirkšana no ražotājiem un pārdošana ar atlaidi klientiem bija veids, kā nodrošināt pircēju, parasti ar līgumu uz diviem gadiem. Tālruņa pakalpojumu sniedzēji, piemēram, Nextel, Sprint un Cingular, nopelnīja tik daudz naudas no raidlaika minūtēm, ka varēja atļauties subsidēt tālruņu cenas, kas nozīmēja, ka tie atradās vadītāja vietā un varēja diktēt ražotājiem, kādas funkcijas tālruņiem būtu jāpiedāvā un kā viņiem vajadzētu strādāt.
Tad ieradās trakais Stīvs Džobss un sāka diskutēt ar dažādu mobilo telefonu kompāniju vadītājiem. Dažreiz, strādājot ar Stīvu, ir nepieciešama pacietība, jo viņš stāsta, kas, viņaprāt, ir nepareizi ar jūsu uzņēmumu vai nozari.
Viņš apstaigāja uzņēmumus, runājot ar vecāka gadagājuma cilvēkiem par to, ka viņi pārdod preces un nezina, kā cilvēki attiecas uz viņu mūziku, datoriem un izklaidi. Bet Apple ir savādāk. Apple saprot. Un tad viņš paziņoja, ka Apple ienāks viņu tirgū, bet ar jauniem noteikumiem - p pēc Stīva noteikumiem. Lielākajai daļai vadītāju bija vienalga. Viņi neļaus nevienam kratīt savu vagonu, pat ne Stīvam Džobsam. Viens pēc otra viņi pieklājīgi lūdza viņu pastaigāties.
2004. gada Ziemassvētku sezonā — mēnešus pirms ROKR palaišanas — Stīvs vēl nebija atradis mobilo tālruņu pakalpojumu sniedzēju, kas būtu gatavs ar viņu noslēgt līgumu ar viņa nosacījumiem. Divus mēnešus vēlāk, februārī, Stīvs lidoja uz Ņujorku un Manhetenas viesnīcas komplektā tikās ar tālruņu pakalpojumu sniedzēja Cingular (vēlāk to nopirka AT&T) vadītājiem. Viņš rīkojās ar tiem saskaņā ar Džobsa varas cīņas noteikumiem. Viņš viņiem teica, ka Apple tālrunis būs gaismas gadus priekšā jebkuram citam mobilajam tālrunim. Ja viņš nesaņems līgumu, ko viņš lūdz, Apple iesaistīsies konkurences cīņā ar viņiem. Saskaņā ar līgumu tas iegādāsies raidlaiku vairumā un sniegs pārvadātāju pakalpojumus tieši klientiem - kā to jau dara vairāki mazāki uzņēmumi. (Ņemiet vērā, ka viņš nekad neiet uz prezentāciju vai sanāksmi ar PowerPoint prezentāciju vai biezu skaidrojošu bukletu kaudzi vai piezīmju kaudzi. Viņam visi fakti ir galvā, un tāpat kā Macworld viņš arvien vairāk pārliecina, jo viņš visus pilnībā patur koncentrējās uz to, ko viņš saka.)
Kas attiecas uz Cingular, viņš noslēdza ar viņiem vienošanos, kas pilnvaroja Stīvu kā tālruņa ražotāju diktēt līguma nosacījumus. Cilgular izskatījās, ka tas "zaudē savu veikalu", ja vien Apple nepārdeva milzīgu skaitu tālruņu un neieviesa daudz jaunu klientu, kas Cingular nodrošinās tonnām raidlaika minūšu mēnesī. Tā bija patiešām liela azartspēle. Tomēr Stīva pārliecība un pārliecināšana atkal atnesa panākumus.
Ideja izveidot atsevišķu komandu un to izolēt no pārējā uzņēmuma uzmanības novēršanas un iejaukšanās tik labi darbojās operētājsistēmā Macintosh, ka Stīvs izmantoja šo pieeju visiem saviem vēlākajiem lielākajiem produktiem. Izstrādājot iPhone, Stīvs bija ļoti norūpējies par informācijas drošību, pārliecinoties, ka konkurenti iepriekš nav iemācījušies nevienu dizaina vai tehnoloģiju aspektu. Tāpēc viņš ideju par izolāciju izvirzīja galējībā. Visas komandas, kas strādāja pie iPhone, tika atdalītas no pārējām.
Tas izklausās nesaprātīgi, tas izklausās nepraktiski, bet tā viņš izdarīja. Cilvēki, kas strādāja pie antenām, nezināja, kādas pogas būs tālrunim. Cilvēkiem, kas strādāja pie materiāliem, kas tiks izmantoti ekrānam un aizsargvāciņam, nebija piekļuves nevienai programmatūras detaļai, lietotāja interfeisam, ikonām uz monitora un tā tālāk. Un kā ar visu valdi? Jūs zinājāt tikai to, kas jums bija jāzina, lai nodrošinātu jums uzticēto daļu.
2005. gada Ziemassvētkos iPhone komanda saskārās ar lielāko izaicinājumu savā karjerā. Produkts vēl nebija pabeigts, taču Stīvs jau bija noteicis produkta mērķa izlaišanas datumu. Tas bija četros mēnešos. Visi bija ļoti noguruši, cilvēki bija pakļauti gandrīz nepanesamam spiedienam, bija dusmu uzliesmojumi un skaļi izvirdumi gaiteņos. Darbinieki stresa iespaidā sabruks, dotos mājās un pagulētu, pēc dažām dienām atgrieztos un turpinātu no vietas, kur pārtrauca.
Līdz produkta izlaišanai atlikušais laiks beidzās, tāpēc Stīvs aicināja izveidot pilnīgu demonstrācijas paraugu.
Tas negāja labi. Prototips vienkārši nedarbojās. Zvani samazinājās, akumulatori lādējās nepareizi, lietotnes darbojās tik traki, ka šķita, ka tās ir tikai pusgatavas. Stīva reakcija bija maiga un mierīga. Tas komandu pārsteidza, viņi bija pieraduši, ka viņš nolaiž tvaiku. Viņi zināja, ka ir pievīluši viņu, nav attaisnojuši viņa cerības. Viņi juta, ka ir pelnījuši sprādzienu, kas nenotika, un redzēja to gandrīz kā kaut ko vēl sliktāku. Viņi zināja, kas viņiem jādara.
Tikai dažas nedēļas vēlāk, kad Macworld bija tepat aiz stūra, plānotā iPhone izlaišana tikai nedēļu attālumā un baumas par slepenu jaunu produktu, kas virmo emuāros un tīmeklī, Stīvs lidoja uz Lasvegasu, lai demonstrētu prototipu AT&T. Wireless, Apple jaunais iPhone partneris, pēc tam, kad tālruņu gigantu nopirka Cingular.
Brīnumainā kārtā viņš spēja parādīt AT&T komandai modernu un skaisti funkcionējošu iPhone ar mirdzošu stikla displeju un daudzām pārsteidzošām lietotnēm. Savā ziņā tas bija vairāk nekā tālrunis, tas bija tieši tas, ko tas solīja: līdzvērtīgs datoram cilvēka plaukstā. Kā toreiz teica AT&T vecākais Ralfs de la Vega, Stīvs vēlāk teica: "Tā ir labākā ierīce, ko esmu redzējis."
Darījums, ko Stīvs noslēdza ar AT&T, nedaudz satrauca paša uzņēmuma vadītājus. Viņš lika viņiem iztērēt vairākus miljonus, lai izstrādātu funkciju "Visual Voicemail". Viņš pieprasīja, lai viņi pilnībā pārskatītu kaitinošo un sarežģīto procesu, kas klientam bija jāiziet, lai saņemtu pakalpojumu un jaunu tālruni, un aizstātu to ar daudz ātrāku procesu. Ieņēmumu plūsma bija vēl neskaidrāka. AT&T saņēma vairāk nekā divsimt dolāru katru reizi, kad jauns klients parakstīja divu gadu iPhone līgumu, plus desmit dolāri katru mēnesi Apple kasē katram iPhone klientam.
Mobilo tālruņu nozarē ir ierasta prakse, ka uz katra mobilā tālruņa ir ne tikai ražotāja nosaukums, bet arī pakalpojumu sniedzēja nosaukums. Stīvs šeit to neatzina, tāpat kā pirms gadiem Canon un LaserWriter. AT&T logotips ir noņemts no iPhone dizaina. Uzņēmumam, kas ir simts mārciņu gorilla bezvadu biznesā, bija grūti ar to samierināties, taču tāpat kā Canon piekrita.
Tas nebija tik nelīdzsvarots, kā šķita, kad atceraties, ka Stīvs bija gatavs piešķirt AT&T iPhone tirgum, ekskluzīvas tiesības pārdot Apple tālruņus piecus gadus, līdz 2010. gadam.
Galvas, iespējams, joprojām ripo, ja iPhone izrādītos kritiens. AT&T izmaksas būtu milzīgas, pietiekami lielas, lai ieguldītājiem būtu nepieciešams radošs skaidrojums.
Ar iPhone Stīvs atvēra durvis ārējiem piegādātājiem vairāk, nekā tas jebkad bija atvērts Apple. Tas bija veids, kā ātrāk ieviest jaunas tehnoloģijas Apple produktos. Uzņēmums apņēmās ražot iPhone atzina, ka ir piekritis Apple cenai, kas ir zemāka nekā tā izmaksas, jo paredzēja, ka tā piegādes apjoms palielināsies, kas samazinātu izmaksas par vienību un gūtu pienācīgu peļņu. Uzņēmums atkal bija gatavs likt likmes uz Stīva Džobsa projekta panākumiem. Esmu pārliecināts, ka iPhone pārdošanas apjoms ir daudz lielāks, nekā viņi gaidīja vai cerēja.
2007. gada janvāra sākumā, apmēram sešus gadus pēc iPod palaišanas, Sanfrancisko Moscone Center klausītāji dzirdēja Džeimsa Teilora enerģisko izpildījumu "I Feel Good". Pēc tam Stīvs uzkāpa uz skatuves, pavadot gaviles un aplausus. Viņš teica: "Šodien mēs veidojam vēsturi."
Tas bija viņa ievads, lai pasaulei iepazīstinātu ar iPhone.
Strādājot ar Stīva ierasto intensīvo fokusu uz pat mazākajām detaļām, Rūbija un Eivija un viņu komandas radīja, iespējams, ikoniskāko un pieprasītāko produktu vēsturē. Pirmajos trīs tirdzniecības mēnešos iPhone pārdeva gandrīz 1,5 miljonus vienību. Tas nekas, ka daudzi cilvēki ir sūdzējušies par pārtrauktiem zvaniem un bez signāla. Atkal, tā bija AT&T nevienmērīgā tīkla pārklājuma vaina.
Līdz gada vidum Apple bija pārdevis neticami 50 miljonus iPhone.
Brīdī, kad Stīvs nokāpa no Macworld skatuves, viņš zināja, kāds būs viņa nākamais lielais paziņojums. Viņš sajūsmināts iztēlojās vīziju par Apple nākamo lielo lietu, kaut ko pilnīgi negaidītu. Tas būs planšetdators. Kad Stīvam pirmo reizi ienāca prātā ideja par planšetdatora ražošanu, viņš nekavējoties pieķērās tai un zināja, ka to radīs.
Šeit ir pārsteigums: iPad tika iecerēts pirms iPhone un tika izstrādāts vairākus gadus, taču tehnoloģija nebija gatava. Nebija pieejamas baterijas, kas vairākas stundas varētu nepārtraukti darbināt tik lielu ierīci. Veiktspēja nebija pietiekama interneta pārlūkošanai vai filmu atskaņošanai.
Kāds tuvs līdzstrādnieks un uzticīgs cienītājs saka: “Ir viena lieta, kas Apple un Stīva ir lieliska – pacietība. Viņš neizlaidīs produktu, kamēr tehnoloģija nebūs gatava. Pacietība ir viena no viņa patiesi apbrīnojamajām īpašībām.
Taču, kad pienāca laiks, visiem iesaistītajiem bija skaidrs, ka ierīce nelīdzināsies nevienam citam planšetdatoram. Tam būs visas iPhone funkcijas, bet nedaudz vairāk. Apple, kā parasti, ir izveidojis jaunu kategoriju: rokas multivides centrs ar lietotņu veikalu.
[pogas krāsa = "piem. melna, sarkana, zila, oranža, zaļa, gaiša" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Grāmatu var pasūtīt par atlaidi no CZK 269 .[/button]
[pogas krāsa = "piem. melna, sarkana, zila, oranža, zaļa, gaiša" saite="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Elektronisko versiju varat iegādāties vietnē iBoostore par 7,99 €.[/button]
Stīvs, mums tevis pietrūkst!!!