Ondrejs Holcmans Trešdien Prāgas Žofīnas pilī norisinājās 15. Mārketinga menedžmenta konference, un tās galvenais runātājs šoreiz bija pieredzējušais mārketinga speciālists Deivs Trots, kurš savā jomā popularizē tā saukto "plēsoņu domāšanu". Ekskluzīvā intervijā žurnālam Jablíčkář viņš atklāja, ka viņa varonis ir Stīvs Džobss un ka bez viņa tehnoloģiskā pasaule mētāsies uz zemes...
Šī "plēsoņa domāšana" nav tikai izgudrojums. Deivs Trots, pašreizējais Londonas aģentūras The Gate priekšsēdētājs, patiesībā uzrakstīja grāmatu ar sākotnējo nosaukumu Plēsonīga domāšana: meistarklase konkurences pārdomāšanā, ko viņš daļēji prezentēja savas runas laikā Mārketinga vadībā. Taču vēl pirms tam intervējām daudzu balvu ieguvējus reklāmas un mārketinga jomā, jo reklāmas pasaule un Apple pasaule ir cieši saistītas. Galu galā Deivs Trots to apstiprināja jau pašā mūsu intervijas sākumā, kurā, cita starpā, viņš piedāvāja savu skatījumu uz Apple uzņēmuma nākotni, kuru pēc uzņēmuma aiziešanas, kā teikts, nepiedzīvos viegli laiki. - dibinātājs.
Kurš mārketinga veids jums ir labāk pazīstams, runājot par tehnoloģiju uzņēmumu reklāmām? Apple ar savu emocionālo stāstījumu vai, teiksim, Samsung asāko konfrontācijas stilu?
Tas vienmēr ir atkarīgs no situācijas, universālas formulas nav. Kad Apple veica kampaņu "Es esmu Mac un esmu dators", tas bija lieliski. Pēc tam Microsoft izdarīja stulbāko lietu, kad viņi uzsāka kampaņu "Es esmu dators". Galu galā Microsoft bija četras reizes lielāks par Apple, tai nemaz nevajadzēja uz to reaģēt. Turklāt tie ir vērsti uz pilnīgi citiem tirgiem, Microsoft lietotāji nevēlas būt dumpinieki, tie ir parastie cilvēki, kuri vēlas mierīgi izveidot savas izklājlapas. Tas bija muļķīgs Microsoft solis, kas neko nepalīdzēja zīmolam vai pārdošanas apjomiem. Bet Bils Geitss vienkārši nespēja pretoties un atbildēja Stīvam Džobsam. Microsoft tam iztērēja miljoniem dolāru, taču tas bija bezjēdzīgi.
Ar Samsung tas ir nedaudz savādāk. Tās produkti ir daudz lētāki, un tieši cenai ir milzīga loma Āzijas tirgos. Taču Eiropā un Ziemeļamerikā ir savādāk, cilvēki šeit dod priekšroku MacBook iegādei zīmola dēļ un tāpēc, ka viņiem patīk tā sistēma. Bet Āzijā viņi nevēlas tērēt nevienu lieku kroni, tāpēc viņi nepērk iPhone, tāpēc viņi nepērk iPad, un tāpēc Samsung šeit ir jāatrisina cita mārketinga problēma nekā tai. risina Eiropā un Ziemeļamerikā.
Savukārt paši ražotāji mārketinga kampaņām tērē milzīgas summas. Tādu globāli pazīstamu uzņēmumu kā Coca-Cola, Nike vai Apple gadījumā šie izdevumi var šķist nedaudz lieki. It īpaši, ja sludinājums pat nav cieši saistīts ar piedāvātajiem produktiem.
Tam ir nozīme. Nav tādas formulas, kuru varētu ievērot universāli. Ja paskatās uz Apple, viņi nolīga Pepsi vadītāju (Džons Skulijs 1983. gadā — redaktora piezīme), bet tas nedarbojās, jo tas nebija viens un tas pats. Nopirkt pudeli saldā dzēriena nav tas pats, kas nopirkt datoru. Nav universālas formulas, kā to izdarīt. Apple vēlāk izveidoja dažas lieliskas reklāmas kampaņas. Mana mīļākā ir kampaņa "Es esmu Mac un esmu PC". Tās bija smieklīgas reklāmas ar resnu vīrieti un kalsnu vīrieti, kas gadiem ilgi tika rādītas Amerikas Savienotajās Valstīs, norādot uz daudziem iemesliem, kāpēc viens produkts ir labāks par citu.
[do action=”quote”]Lai gūtu panākumus, ir jābūt atšķirīgam.[/do]
Ja skatos no pavisam citas puses, t.i., ar maziem start-up uzņēmumiem, man šķiet gandrīz neiespējami izveidoties par tādu kolosu, kāds ir kļuvis par Apple vai Google. Vai mūsdienu informācijas pārsātinātajā laikmetā pietiek ar labu ideju un pieticīgu mārketingu?
Lai gūtu panākumus, jums ir jādara tieši tas, ko darīja Stīvs Džobss. Tev ir jābūt savādākam. Ja jūs neesat atšķirīgs, pat nesāciet. Ne nauda, ne lielie investori nenodrošinās jūsu panākumus. Ja tu neesi savādāks, tu mums neesi vajadzīgs. Bet, ja jums ir kaut kas patiešām atšķirīgs, vai tā būtu reklāma, mārketings, inovācijas vai pakalpojums, varat to izmantot. Bet kāpēc tērēt laiku kaut kam, kas jau ir šeit?
Nevienam nav vajadzīga cita Coca-Cola, bet, ja jūs izdomājat dzērienu, kam ir cita garša, cilvēki vēlēsies to izmēģināt. Tas ir tāpat kā tad, kad veidojat reklāmu. Visas reklāmas izskatās vienādi, un, lai pievērstu uzmanību, ir jāizdomā kaut kas jauns. Tas pats attiecas uz jaunizveidotiem uzņēmumiem.
Padomājiet par to šādi — kāpēc jūs pērkat Mac datoru? Ja es jums piedāvātu datoru, kas izskatās tieši tāpat un darītu to pašu, ko Apple dators, bet tas būtu zīmols, kuru jūs nezinātu, vai jūs to pirktu? Ir jābūt iemeslam, kāpēc vēlaties mainīt.
Ko darīt, ja tas ir liels zīmols, kas ir pakāpeniski samazinājies? Šāda situācija teorētiski var rasties, Apple sasniedza tik kritisku punktu 90. gados.
Ja paskatās uz Stīva Džobsa atgriešanos, viņš izdarīja vienu lietu. Apple piedāvāja pārāk daudz produktu, un Džobs tos radikāli samazināja līdz četriem. Taču viņam nebija jaunu, tāpēc viņš lika palielināt zīmola atpazīstamību, popularizējot esošos produktus. Viņam praktiski bija jāveido viss zīmols no nulles. Viņš izveidoja kampaņu "Trakie" par trakiem un dumpīgiem cilvēkiem, parādot radošiem cilvēkiem, ka šis ir viņiem īstais dators.
Vai sociālie tīkli varētu palīdzēt līdzīgā situācijā šodien? Jaunākās paaudzes mūsdienās šādi sazinās ļoti bieži, bet, piemēram, Apple šajā ziņā ir ļoti noslēgta. Vai viņam jāsāk runāt arī "sociāli"?
Ja jums ir laba ideja, kā sagrābt sociālos tīklus, tad kāpēc ne, bet nav jēgas tajos vienkārši ievietot sludinājumus. Kas notika, kad parādījās sociālie mediji? Visi teica, ka tagad mums ir jauna veida mediji un vecās reklāmas mirst. Pepsi uz to derēja. Savā atdzimšanas projektā pirms četriem vai pieciem gadiem tā paņēma visu naudu no tradicionālajiem medijiem, piemēram, televīzijas un laikrakstiem, un iesūknēja to jaunajos medijos. Pēc 18 mēnešiem Pepsi zaudēja 350 miljonus dolāru tikai Ziemeļamerikā un nokrita no otrās uz trešo vietu saldo dzērienu reitingā. Tāpēc viņi nekavējoties nosūtīja naudu atpakaļ tradicionālajiem plašsaziņas līdzekļiem.
Lieta tāda, ka Cukerbergam izdevās pilnībā hipnotizēt visu pasauli. Sociālie mediji ir lieliski, taču tie joprojām ir mediji, nevis reklāmas un mārketinga risinājums. Ja paskatās uz šo mediju tagad, tas ir pilns ar vecmodīgām, uzmanību novēršošām reklāmām, jo uzņēmumiem neizdodas piesaistīt klientus. Tomēr neviens nevēlas, lai kāds uzņēmums viņu traucētu, tērzējot ar draugiem Facebook. Es nevēlos sazināties ar Coca-Cola, bet ar draugiem, tāpēc, tiklīdz redzat kādu zīmolu aktīvi iesaistāmies sociālajos tīklos, Twitter vai Facebook, jūs to izdzēšat, neizlasot tā ziņojumu. Neviens vēl nav izdomājis, kā pareizi lietot sociālos medijus.
Vistuvāk labam risinājumam Twitter līdz šim ir bijušas televīzijas stacijas un laikraksti, kas informē lietotājus par to, ko viņi šobrīd pārraida vai raksta. Tas ir noderīgi, taču Facebook ir savādāk. Es galvenokārt gribu izklaidēties tur ar draugiem un nevēlos, lai kāds cits mani traucē. Tas ir tas pats, ja uz tavu ballīti ierodas pārdevējs un sāk piedāvāt kādus produktus, neviens to nevēlas. Īsāk sakot, tas ir labs medijs, bet jums ir jāzina, kā to izmantot.
[do action=”quote”]Nevienam nav tādas vīzijas, kāda bija Stīvam Džobsam.[/do]
Atgriezīsimies pie Stīva Džobsa. Cik ilgi, jūsuprāt, Apple var dzīvot no sava redzējuma? Un vai viņa pēcteči tiešām var viņu aizstāt?
Es domāju, ka Apple tagad ir lielās nepatikšanās bez Stīva Džobsa. Viņiem nav neviena, kas ieviestu jauninājumus. Viņi vienkārši sāka visu mainīt. Nevienam nav tādas vīzijas, kāda bija Stīvam Džobsam, viņš redzēja gadus uz priekšu, tālāk par visiem citiem. Pašlaik nav neviena cita viņam līdzīga, ne tikai Apple. Tas nozīmē, ka tagad visa nozare nekustēsies un netaisās ieviest jauninājumus, jo visu pēdējo gadu progresu virzīja Stīvs Džobss. Kad viņš kaut ko izdarīja, citi uzreiz to nokopēja. Stīvs izveidoja iPod, visi to kopēja, Stīvs izveidoja iPhone, visi to kopēja, Stīvs izveidoja iPad, visi to kopēja. Tagad neviena tāda nav, tāpēc visi tikai kopē viens otru.
Kā ar Džoniju Īvu?
Viņš ir labs dizainers, bet nav novators. Tas bija Džobss, kurš viņam nāca klajā ar ideju par tālruni, un Ive to lieliski izstrādāja, taču viņš pats nesaprata šo ideju.
Šķiet, ka Stīvs Džobss jums patiešām ir liels iedvesmas avots.
Vai esat lasījis Valtera Īzaksona grāmatu par Stīvu Džobsu? Tajā var atrast visu, kas jums jāzina. Stīvs Džobss bija mārketinga ģēnijs. Viņš saprata, ka mārketings kalpo cilvēkiem. Vispirms jāatrod, ko cilvēki vēlas, un tad jāiemāca savam datoram to darīt. Piemēram, Microsoft izmanto pretēju pieeju, kas vispirms izveido savu produktu un tikai tad mēģina to pārdot cilvēkiem. Līdzīgi ir ar citiem uzņēmumiem, piemēram, Google Glass. Nevienam tu neesi vajadzīgs. Uzņēmumā Google viņi rīkojās savādāk nekā Stīvs Džobss. Viņi teica, ko mēs varam darīt, nevis domāt par to, ko cilvēki patiešām vēlēsies.
Stīvam bija dziļa izpratne par mārketingu, un, iepazīstinot ar jauniem produktiem, viņš runāja ar cilvēkiem viņu valodā. Izrādot iPod, viņš nepaskaidroja, ka tajā ir 16 GB atmiņa – cilvēkiem bija vienalga, jo viņi īsti nezināja, ko tas nozīmē. Tā vietā viņš viņiem teica, ka tagad viņi kabatās var ietilpt tūkstoš dziesmu. Tas jūtas pavisam savādāk. Visā Isaacson grāmatā ir vairāk nekā desmit lieliskas mārketinga idejas. Stīvs Džobss ir viens no maniem varoņiem, un viņu lieliski raksturo viņa reiz izrunātā rindiņa: Kāpēc pievienoties jūras kara flotei, ja tu vari būt pirāts?
Būs jauninājumi, bet tas nebūs Džobss, lai padarītu to par grāvēju. Džobss nebija tas, kurš izgudroja inovācijas - viņš spēja tos tikai brīnumainā veidā popularizēt un, galvenais, varēja izlemt, kurš no piedāvātajiem jaunumiem tiks laists tirgū. Piemēram, Džonijam Ivem ir simts reižu vairāk nopelnu inovācijām. Pirmais Apply bija Vozņaks, nākamais Apply lielākoties bija no Xerox. Šāds iPod patiesībā tika izveidots vizītes laikā Japānā, kur Džobsa kolēģis "nejauši" uzgāja miniatūru cieto disku, kura ražotājam viņam nebija nekāda lietojuma.
Laikam saprotu, ko tu domā, bet man tas ir smieklīgs viedoklis...viņam izdevās to popularizēt...viņš tiešām bieži to izdomāja pēc kaut kur redzētā. Galu galā viņš nekur nereklamēja miniatūru cieto disku.
Ivo nopelnus neviens nenoliedz, bet atkal, ja ne Džobsa domas un lēmumi, tēlaini izsakoties, Ivem darba nebūtu. Un pat tur Džobsam bija galvenā teikšana par to, kā tas izskatīsies, viņš pat to izstrādāja pats. Protams, viņš pats nevarēja visu izdarīt. Es nepiekrītu, ka Ive ir 100 reizes vairāk nopelnu. Pat kļūdas dēļ. Un laiks rādīs.
Tas ir tāpat kā tad, ja es dabā atrodu "Y" formas nūju un no tā izveidoju katapulti. Tātad, kurš ir novators? Es vai daba, jo tā radīja šo nūju?
Paldies, ka nūja un katapulta ir lieliska līdzība.
Es nevaru piekrist šim. :) Lai gan es saprotu uz kurieni tu ej..
Džobss bija novators, jo daudzas viņa idejas un sākotnēji bezjēdzīgi izgudrojumi izrādījās pareizais solis (un daudzi no tiem, protams, nebija).
Viņš pats nebija novators, bet Džonijs Īvs, lai arī ir TOP dizaineris, nodrošināja, ka tas strādā, bet tas, kurš izgudroja, kā tam vajadzētu darboties, gandrīz vienmēr bija Džobss, jo viņš saprata, kā tam vajadzētu darboties un kas un kā cilvēki vēlēsies to izmantot (šeit viņi atšķiras no tās Microsoft grupas, kas neražo produktu cilvēkiem, bet gan naudas dēļ).
Jā, viņš varēja to pārdot, bet viņš varēja pārdot preci, kurai ticēja, jo palīdzēja to izgatavot pats, galvenokārt no nulles.
Jūs varat konkrēti apgalvot, "jo daudzas viņa idejas un sākotnēji nejēdzīgi izgudrojumi galu galā izrādījās pareizais gājiens" ... jūs runājat tā, it kā jūs un Džobss katru nedēļas nogali izietu iedzert alu,
Nē, viņš nevarēja… lasi biogrāfiju.. :)
Stīvs jau ilgu laiku zināja, ka viņš šeit nebūs pa īstam, un es domāju, ka Apple Academy programmas nozīme, kā arī Apple struktūra un uzņēmuma darbība netiek novērtēta. Pagaidām Timu pār bortu nemestu, viņu pēdējā gada laikā demonstrētais speciālistu “algošanas jautrība” šajā nozarē ir nepieredzēta, un domāju, ka mēs būsim pārsteigti tikai tad, kad priekškars pacelsies. Ja 'nākamā lielā lieta' nekļūs par nākamo veiksmīgo kategoriju, lūdzu, bet līdz tam laikam es būtu piesardzīgs un teiktu, ka Apple sabruks.
Domāju, ka Timu neviens īsti nemet aiz borta, taču bija tikai viens Džobss, tāpat kā Stradivarius, un Apple joprojām iet tā, kā Stīvs jau sen bija paredzējis. Kurš, manuprāt, tiešām būtiski izgāzās pēc tā, kuram ir absolūti brīvas rokas, tas laikam ir meistars Ive.
Kas viņam neizdevās? Operētājsistēmā iOS 7 ir daudz kļūdu, daudz stulbuma un muļķību, taču pamatā tam ir jēga.
tu patiesībā atbildēji pats, bet pēc tam, kad viņš ieguva augstākās lēmumu pieņemšanas pilnvaras un darīja visu pēc sava prāta, tas ir tikai bardaks, iOS7 līdz šim pusfunkcionāls un GUI un UI pilnīgi bezjēdzīgi, vienkārši haoss, un tā nav tikai mulsinoša tastatūra. Citādi es būtu ļoti priecīgs dzirdēt no jums, kāda ir tā jēga
Paldies redaktoram par lielisko interviju. Tieši šāda veida raksts Jablíčkář atšķir no konkurentiem. Tā turpini . . . :)
Es noteikti neesmu ortodoksāls Apple produktu cienītājs, bet Trota kunga apgalvojums, ka Āzijā cenas dēļ labprātāk pērk Samsung, ir diezgan ārpus rindas, jo pēdējos mēnešos gandrīz visi tur tērē Apple produktiem (iPhone). , iPad utt.). Es esmu liecinieks tam, kad dodos uz turieni komandējumos. Ķīna, Taivāna, Japāna, visur, kur es paskatos apkārt, jauniešiem pārsvarā ir Apple produkti. Tā nu galīgi nav pēc formulas,ka tur grib tikai lētas...tā bija pirms 4-6 gadiem...kad Apple tur nebija dabūjams,uzplauka imitācijas un lētās Samsung versijas utt.Šodien viss ir savādāka! :-)
Stīvs Džobss nebija novators, viņš vispār neko neizgudroja. Viņš bija vienkārši izcils mārketinga speciālists, pret darbiniekiem izturējās kā pret zvēru un bija pilns ar iesaukām un iesaukām.Māca augstāko vadību bez profesionālām zināšanām. Tā radās mūsdienu menedžeri, profesionāli vāji kā tēja, bet šausmīgi pašpārliecināti, kas neredz viens otram garām. Viņiem darbs ir dievs. Citādi man pieder dažas ierīces no Apple Inc. Dažos veidos tie ir labāki par konkurentiem. Izņemot iOS 6, nākamie laidieni galvenokārt ir kosmētiskas izmaiņas vai tiešie ielāpi.
Jauka intervija. Paldies par viņu.