Filips Novotnijs Reklāmā un mārketingā kopumā Apple bieži tiek raksturots kā viens no labākajiem biznesā un bieži vien arī ārpus tā. Tomēr, kā tagad šķiet, Apple tagad leģendārā partnerība ar reklāmas aģentūru TBWAMedia Arts Lab pēdējos mēnešos ir piedzīvojusi nopietnas plaisas. Apple mārketinga vadītājs Fils Šillers nebūt nebija apmierināts ar aģentūras rezultātiem un bija sašutis...
Nepatīkamais fakts nāca gaismā notiekošajā juridiskajā strīdā starp Apple un Samsung, kurā Dienvidkorejas uzņēmums uzrādīja autentiskas e-pasta vēstules, ar kurām Šillers apmainījās ar TBWAMedia Arts Lab pārstāvjiem.
Attiecības starp Apple un reklāmas aģentūru, kas izstrādāja vairākas ikoniskas reklāmas Kalifornijā bāzētajam Mac un iPhone ražotājam, pagājušā gada sākumā pasliktinājās. Tieši tad viņš atnāca Wall Street Journal ar rakstu ar virsrakstu "Vai Apple ir zaudējis savu atdzist uz Samsung rēķina?" (oriģinālā "Vai Apple ir zaudējusi savu atdzist pret Samsung?"). Tās saturs lika domāt, ka sadarbība starp minētajiem uzņēmumiem varētu nebūt tik auglīga kā līdz šim.
Tālāk pievienotajā sarakstē pēc tam tika parādīts, ka pat pati reklāmas aģentūra, kas ilgus gadus bija sadarbojusies ar Apple un zināja tā produktus un stratēģijas kā dažas citas, sekoja populārajai žurnālistu retorikai, ka ar Apple lietas iet uz leju. 2013. gadu tās pārstāvji salīdzināja ar 1997. gadu, kad Kalifornijas uzņēmums atradās uz bankrota robežas, ko noteikti nevar teikt par pagājušo gadu. Tāpēc Fils Šillers reaģēja ļoti aizkaitināts.
25. gada 2013. janvāris Filips Šillers
Mums ir daudz darāmā, lai to pārvērstu savā labā...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Vai Apple ir zaudējusi savu atdzist pret Samsung?
autors Ians Šērs un Evans Ramstads
Šeit ir visaptveroša mārketinga aģentūras TBWA atbilde. Tās izpilddirektors Džeimss Vincents salīdzina iPhone reklāmas problēmu ar sarežģīto situāciju, kurā Apple nokļuva 1997. gadā. Rediģēšanas puse ir arī ievērojama Vincenta e-pasta gadījumā.
fils,
ES tev piekrītu. mēs arī tā jūtamies. mēs pilnībā saprotam, ka šobrīd kritika ir vietā. dažādu apstākļu plūdi uz ābolu rada patiešām negatīvu gaismu.
pēdējās dienās esam sākuši strādāt pie dažām lielākām idejām, kur reklāma varētu palīdzēt lietas mainīt uz labo pusi, it īpaši, ja strādājam plašāka uzņēmuma plāna ietvaros.
Mēs vēlamies tuvāko nedēļu laikā ierosināt vairākas būtiskas izmaiņas mūsu darbā, lai reaģētu uz mūsu milzīgo izaicinājumu.
mums ir jāapspriež 3 lielas jomas..
1. mūsu uzņēmuma mēroga atbilde:
ir skaidrs, ka jautājumi par ābolu pastāv dažādos līmeņos un tiek pasniegti kā tādi. lielākie no tiem ir ..
a) sabiedrības uzvedība – kā mums vajadzētu uzvesties? (tiesas prāvas, Ķīnas/ASV ražošana, pārmērīga bagātība, dividendes)
b) produkta ceļvedis – kāda ir mūsu nākamā inovācija? .. (lielāki displeji, jauns programmatūras izskats, kartes, produktu cikli)
c) reklāma - mainīt sarunu? (iPhone 5 atšķirība, pieeja konkurencei, ābolu zīmola kritums)
d) pārdošanas pieeja – jauna taktika? (operatoru izmantošana, veikals, pārdevēju atlīdzības, mazumtirdzniecības stratēģija)
mēs vēlamies ierosināt šonedēļ sasaukt krīzes sanāksmi, līdzīgi kā tas notika antenas vārtu gadījumā. varbūt tas derētu marcoma vietā (kārtējā tikšanās par mārketinga komunikācijas tēmu), kopā ar Timu, Džoniju, Keitiju, Hiroki un jebkuru citu, kam, jūsuprāt, vajadzētu būt tur.
Elena uzdeva savām šīs nedēļas komandām pirms nākamās tikšanās pārdomāt visus aspektus, kas apdraud ābolu zīmola pievilcību. jau pirms tikšanās varam visu vairāk pārrunāt, lai uzsāktu plašu diskusiju par problēmām un to risinājumiem.
2. jauns veids, kā eksperimentēt ar lielām idejām
mēs saprotam, ka šī situācija ir ļoti līdzīga 1997. gadam tādā ziņā, ka reklāmai ir jāpalīdz ābolam no tās izkļūt. mēs to saprotam un esam priecīgi par šo milzīgo iespēju.
šķiet, ka laiks prasa atvērtākus un iekļaujošākus veidus, kā eksperimentēt ar idejām. godīgi sakot, marcom vadības stils dažkārt neļauj mums izmēģināt idejas, kuras, mūsuprāt, ir pareizas. mums ir divas diezgan lielas idejas visa zīmola līmenī, ko mēs ļoti vēlētos izmēģināt, bet par tām nav iespējams runāt tikai marcom. vienkārši ir nepieciešams nekavējoties tajās iekļūt. tas ir nedaudz līdzīgs nike modelim, kur viņi veic dažas lietas un tikai pēc tam izvēlas, ko viņi beidzot ievieš. Manuprāt, tas ir tieši tas, kas šobrīd ir vajadzīgs.
bet tajā pašā laikā mēs piekrītam, ka marcom ir jāpastiprina mūsu pozīciju un stratēģiju veidošana, ko mēs prezentētu tieši produktu kalendārā, lai labāk izprastu kopējo taktiku, uz kuras pakāpeniski tiks veidota.
3. regulāra mini-marcom sanāksme
mēs domājam, ka ir nepieciešams ieviest regulāru tikšanos starp mūsu komandu un Hiroki komandu, lai mēs varētu koordinēt kampaņas un īpaši sarunas ar operatoriem, un tad mēs veidotu kampaņas, kas pareizi darbotos visos apple medijos. tādēļ, ja mēs vienotos par vienu kampaņas ideju, piemēram, "cilvēki mīl savus iPhone tālruņus", visi Apple mediji no apple.com līdz mazumtirdzniecībai uzņemtos dažādas kampaņas daļas un veidotu individuālus argumentus, līdzīgi kā Hiroki minēja Mac vs. pc kampaņa un "iegūstiet mac".
Lai gan TBWA ierosina būtiskas izmaiņas Apple mārketinga stratēģijā pēc 1997. gada izlaušanās, Fils Šillers šim solim nepiekrīt. Viņš redz ļoti veiksmīgu uzņēmumu, kuram nav problēmas ar produktiem, bet gan ar to pareizu reklamēšanu.
26. gada 2013. janvāris Filips Šillers
Tava atbilde mani diezgan šokē.
Pēdējā Marcom spēlējām iPhone 5 palaišanas video un klausījāmies prezentāciju par konkurenta produktu mārketingu. Mēs apspriedām, ka iPhone kā produkts un tā turpmākie pārdošanas panākumi ir daudz labāki, nekā cilvēki domā. Tīri mārketinga lietas.
Jūsu ieteikums sākt vadīt Apple radikāli atšķirīgā veidā ir šokējoša atbilde. Arī ieteikums dot jums lielāku rīcības brīvību, lai tērētu naudu idejām, kuras jūs vēl neesat pat mēģinājis iepazīstināt ar Marcom, ir nežēlīgs. Mēs tiekamies katru nedēļu, lai apspriestu visu, kas mums nepieciešams, mēs neierobežojam jūs nekādi saturā vai diskusijas veidā, mēs pat dodamies uz jūsu darba vietu visas dienas garumā.
Šis nav 1997. gads. Pašreizējā situācija nav līdzīga. 1997. gadā Apple nebija produktu, ko reklamēt. Mums šeit bija uzņēmums, kas nopelnīja tik maz, ka varēja bankrotēt 6 mēnešu laikā. Tas bija mirstošs, vientuļš Apple, kuram bija nepieciešama atsāknēšana, kas prasīs vairākus gadus. Tas nebija pasaulē veiksmīgākais tehnoloģiju uzņēmums ar labākajiem produktiem, veidojot viedtālruņu un planšetdatoru tirgu un vadošo satura un programmatūras izplatīšanu. Tas nebija uzņēmums, kuru visi vēlas kopēt un konkurēt.
Jā, esmu šokā. Tas īsti neizklausās kā veids, kā radīt lieliskas iPhone un iPad reklāmas, ar kurām lepojas visi Apple un ārpus tās. Tas ir tas, ko no mums vēlas.
Šajā sarunā mēs redzam Filu Šilleru vēl nebijušā lomā; Apple mārketinga vadītāju pazīstam tikai no jauno produktu prezentācijām, kur viņš ar smaidu prezentē sava uzņēmuma pagātnes un nākotnes panākumus un ņirgājas par tiem, kas Apple inovācijām netic. Pat Džeimss Vincents bija pārsteigts par viņa aso reakciju:
vīrs un komanda,
Lūdzu, pieņemiet manu atvainošanos. tas tiešām nebija mans nolūks. Es vēlreiz izlasīju jūsu e-pastu un saprotu, kāpēc jūs tā jūtaties.
Es centos atbildēt uz jūsu plašāko jautājumu par marcom, vai es redzu kādus jaunus darba veidus, kas varētu palīdzēt, tāpēc iemetu dažus ieteikumus, kā arī apskatīju visus aspektus, kas skar klientus, lai mēs varētu saskaņoti veidot , kā tas bija gadījumā mac vs pc. Es noteikti to nedomāju kā kritiku pret pašu Apple.
mēs pilnībā apzināmies savus pienākumus šajā jautājumā. mēs jūtamies 100% atbildīgi par savu darba daļu, kas veido lieliskas reklāmas Apple un tās lieliskajiem produktiem. iPhone 5 instruktāža, ko prezentējāt marcom pagājušajā nedēļā, bija ārkārtīgi noderīga, un mūsu komandas šajā nedēļas nogalē strādā pie vairākiem aspektiem, kurus tieši iedvesmojis instruktāža.
Es atzīstu, ka mana reakcija bija pārspīlēta un neko nelīdzēja. Es atvainojos.
Fils Šillers pēc vienas no "marcom" sanāksmēm slavē iPad mārketinga panākumus, taču viņam ir labs vārds arī konkurentam Samsung. Viņaprāt, korejiešu kompānijai ir sliktāki produkti, taču pēdējā laikā tā lieliski tiek galā ar reklāmu.
Džeimss,
vakar mēs panācām labus panākumus iPad mārketingā. Tas ir slikti iPhone.
Jūsu komanda bieži nāk klajā ar padziļinātu analīzi, stimulējošām instruktāžām un lielisku radošu darbu, kas liek mums justies uz pareizā ceļa. Diemžēl es nevaru teikt, ka man ir līdzīga attieksme pret iPhone.
Šodien pirms Superbowl skatījos Samsung TV reklāmu. Viņa ir patiešām laba, un es nevaru palīdzēt - tie puiši vienkārši zina (līdzīgi kā sportists, kurš ir īstajā vietā un īstajā laikā), kamēr mēs šeit cīnāmies ar iPhone mārketingu. Tas ir skumji, jo mums ir daudz labāki produkti nekā viņiem.
Varbūt jūs jūtaties savādāk. Mums vajadzētu piezvanīt viens otram vēlreiz, ja tas palīdz. Mēs varam nākt pie jums arī nākamnedēļ, ja tas palīdzēs.
Mums ir kaut kas kardināli jāmaina. Un ātri.
Phil
Es saprotu Fila reakciju. Mani arī pārsteidza tas, par ko runāja puisis reklāmā. Citādi man jāsaka, ka šīs e-pastu noplūdes no tiesas un Apple nopludināšana nemaz nedod labu servisu.