Filips Novotnijs Lieliskā reklāmas un mārketinga personība Ken Segall atrodas Prāgā. Kā mēs jūs vakar informējām, viņš šeit personīgi prezentēja savas grāmatas oficiālo tulkojumu čehu valodā Ārprātīgi vienkārši. Šajā gadījumā mēs intervējām autoru.
Sākumā Kens Segals mani pārsteidza, sākot intervēt. Viņš vēlējās uzzināt sīkāku informāciju par mūsu serveri, viņu interesēja redaktoru viedokļi un nostāja par dažādām tēmām. Pēc tam intervētāja un intervējamā lomas tika apmainītas un mēs uzzinājām daudz interesanta par Segala draudzību ar Stīvu Džobsu. Mēs apskatījām Apple vēsturi un iespējamo nākotni.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Paldies, ka pieņēmāt mūsu ielūgumu.
Es pateicos jums.
Vispirms pastāstiet mums, kā ir strādāt Apple.
Apple vai kopā ar Stīvu?
Ar Stīvu.
Tas tiešām bija lielisks piedzīvojums manā reklāmas dzīvē. Es vienmēr gribēju ar viņu strādāt. Kad sāku nodarboties ar reklāmām, viņš jau bija slavens, un es nekad nebūtu domājis, ka kādu dienu man būs iespēja ar viņu strādāt. Bet es beidzu strādāt Apple pie Džona Skilija (bijušais izpilddirektors — redaktora piezīme) vadībā, pirms saņēmu piedāvājumu strādāt kopā ar Stīvu pie NeXT datoru reklāmas. Es uzreiz izmantoju iespēju. Tas bija smieklīgi, jo Stīvs atradās Kalifornijā, bet viņš bija nodevis atbildību par NeXT kādai aģentūrai Ņujorkā, tāpēc es pārcēlos pa valsti uz Ņujorku, lai strādātu ar Stīvu, bet man bija jābrauc katru otro nedēļu, lai satiktu viņu uz Kaliforniju. . Stīvam bija noteiktas dāvanas, kuras nevarēja noliegt. Viņš bija ļoti pārliecināts par saviem uzskatiem, manuprāt, ļoti sarežģīta personība. Jūs dzirdat visus šos stāstus par to, cik grūts viņš varētu būt, un tā patiešām ir taisnība, taču viņa personībai bija arī kāda puse, kas bija ļoti saistoša, harizmātiska, iedvesmojoša un smieklīga. Viņam bija ļoti laba humora izjūta.
Kamēr lietas gāja labi, viņš bija ļoti pozitīvs. Bet tad bija sliktāki brīži, kad viņš kaut ko gribēja, bet nesaņēma, vai arī notika kaut kas slikts, kas padarīja viņa vēlmi neiespējamu. Darot to, ko darīja tajā brīdī. Manuprāt, galvenais bija tas, ka viņam bija vienalga, ko tu domā. Es domāju tavu personīgo viedokli. Viņu interesēja jūsu domas par biznesu, radošumu un tamlīdzīgām lietām, taču viņam nebija problēmu aizskart jūsu jūtas. Tas bija galvenais. Ja jūs to nevarētu pārvarēt, ar viņu varētu būt grūti saprasties. Bet es domāju, ka visi, kas ar viņu strādāja, saprata, ka jūs vienkārši nevarat uztvert to, ko viņš gatavojas darīt.
Vai Apple piedāvā konkursu par jaunām reklāmām? Vai par darbu jācīnās ar citām aģentūrām?
Pirmkārt, es pašlaik nestrādāju ar Apple. Es neesmu pārliecināts, vai tas ir tas, ko jūs jautājāt, taču darbs Apple un darbs ar Stīvu patiešām maina jūsu skatījumu uz to, kā lietām vajadzētu darboties. Patiesībā tāpēc es uzrakstīju savu grāmatu, jo es atklāju, ka Apple ļoti atšķiras no citiem uzņēmumiem. Un ka vērtības, ko Stīvs bija padarījis vieglāk ikvienam un nodrošināja labākus rezultātus. Tāpēc katru reizi, kad es strādāju ar citu klientu, es iztēlojos, ko Stīvs darītu, un es iztēlojos, kādu cilvēku viņš nepanestu un izmestu viņu ārā, vai vienkārši ko viņš darītu, jo viņam būtu vēlme to darīt neatkarīgi no tā. kam viņš par to patiks, kuram nē vai kādi būs rezultāti. Tajā bija zināms neapstrādātums, bet tajā pašā laikā atsvaidzinošs godīgums, un es domāju, ka man vienmēr ir pietrūcis šī gara, strādājot ar citiem klientiem.
Tātad, pēc jūsu pieredzes, kādai vajadzētu izskatīties ideālai reklāmai? Kādi principi jums ir vissvarīgākie?
Ziniet, radošums ir brīnišķīga lieta, un vienmēr ir daudz veidu, kā izveidot reklāmu, pamatojoties uz dažām idejām, tāpēc īsti nav ideālas formulas. Katrs projekts ir ļoti atšķirīgs, tāpēc jūs vienkārši izmēģiniet dažādas idejas, līdz kāds jūs patiešām aizrauj. Tā tas vienmēr ir strādājis Apple un gandrīz visur citur, kur esmu strādājis. Jūs esat pagājušas divas nedēļas, un jūs kļūstat neapmierināts. Tu saki sev, ka tev vairs nav talanta, ka tu esi beidzis, ka tev nekad vairs nenāks ideja, bet tad tā kaut kā atnāk, tu sāc pie tā strādāt ar savu kolēģi un, pirms tu to zini, tu atkal esi neticami lepns. Es vēlos, lai būtu formula, uz kuru vienmēr varētu paļauties, bet tādas nav.
Preses konferences laikā jūs runājāt par "i" izveidi nosaukumā, piemēram, iPod, iMac un citos. Vai, jūsuprāt, produktu nosaukumu piešķiršana būtiski ietekmē pārdošanas apjomu un popularitāti?
Jā, es tiešām tā domāju. Un tas ir arī tas, kas daudziem uzņēmumiem neizdodas. Šobrīd es bieži ar to saskaros. Daži cilvēki mani pieņem darbā, jo viņiem ir grūtības nosaukt savus produktus. Apple ir brīnišķīga nosaukumu sistēma, kas nav ideāla, taču tai ir tikai daži produkti. To Stīvs īstenoja jau pašā sākumā, izgriežot visus nevajadzīgos produktus un atstājot tikai dažus. Apple ir ļoti mazs portfelis salīdzinājumā ar HP vai Dell. Viņi visus savus resursus un uzmanību pievērš tam, lai radītu mazāk, bet labākus produktus. Bet, ja ir mazāk produktu, tiem var būt arī labāk funkcionējoša nosaukumu sistēma. Katrs dators ir Mac-kaut kas, katrs patēriņa produkts ir i-kaut kas. Tātad Apple ir galvenais zīmols, "i" ir apakšzīmols, Mac ir apakšzīmols. Katrs jauns produkts, kas tiek izdots, automātiski iekļaujas saimē, un tas nav jāpaskaidro.
Kad esat Dell un nākat klajā ar jaunu… tagad es mēģinu atcerēties visus vārdus… Inspiron… Šie vārdi nav īsti saistīti ar neko, un katrs no tiem ir savs. Tādējādi šiem uzņēmumiem ir jāveido savi zīmoli no nulles. Starp citu, Stīvs ar to arī tika galā. Kad iPhone iznāca, radās dažas juridiskas problēmas, un nebija skaidrs, vai iPhone varētu tā saukt. Iemesls, kāpēc Stīvs vēlējās, lai to sauktu par iPhone, bija ļoti vienkāršs. "i" bija "i", un tālrunis skaidri norādīja, kāda ierīce tā ir. Viņš nevēlējās padarīt nosaukumu vēl sarežģītāku, kā tas bija gadījumā ar visām pārējām alternatīvām, kuras mēs apsvērām gadījumā, ja iPhone nevarētu izmantot.
Vai pats lietojat iPhone vai citus Apple produktus?
Es personīgi izmantoju iPhone, visa mana ģimene izmanto iPhone. Es veidoju lielu daļu no Apple pārdošanas apjoma pasaulē, jo es pērku no viņiem visu. Esmu kaut kā atkarīgs.
Kādu produktu jūs vēlētos redzēt kā klients un kā mārketinga vadītājs, ja jūs pats varētu izveidot reklāmu? Vai tā būtu automašīna, televizors vai kas cits?
Pašlaik tiek runāts par pulksteni vai televizoru. Kāds reiz uz to norādīja, un tas bija labs punkts, ka Apple produkti ir paredzēti pirkšanai ik pēc dažiem gadiem, jo jūs nevēlaties palikt novārtā. Bet televīzija nav tāda. Lielākā daļa cilvēku iegādājas televizoru un glabā to apmēram desmit gadus. Bet, ja viņi ieviestu televizoru, saturs būtu svarīgāks par pašu televizoru. Un, ja viņi varētu veidot saturu tāpat kā iTunes, tas būtu lieliski. Es nezinu, kā tas darbojas šeit, bet Amerikā jūs saņemat paketi no kabeļtelevīzijas uzņēmuma, kurā jums ir simtiem kanālu, kurus jūs pat neskatāties.
Vai nebūtu lieliski, ja jūs varētu vienkārši reģistrēties un pateikt, ka vēlaties šo kanālu par 2,99 ASV dolāriem un šo kanālu par 1,99 ASV dolāriem, un izveidot savu paketi. Tas būtu lieliski, taču cilvēki, kas kontrolē saturu, nav tik atvērti sadarbībai un nevēlas dot Apple tik daudz varas. Tomēr tas būtu interesants gadījums, jo Stīvam Džobsam bija pietiekami daudz ietekmes, lai liktu ierakstu kompānijām darīt to, ko viņš gribēja. Iespējams, tāpēc televīzijas un filmu satura nodrošinātāji lielākoties nevēlas atteikties no šīm pilnvarām. Jautājums ir par to, kāda ietekme ir Timam Kukam, kad viņš dodas uz sarunām ar šiem uzņēmumiem. Vai viņš spēj filmās darīt to pašu, ko Stīvs Džobss darīja ar mūziku? Un, iespējams, vēl svarīgāks jautājums ir par to, vai Stīvs Džobss ar filmām būtu sasniedzis to pašu, ko viņš sasniedza ar mūziku. Varbūt ir slikts laiks un nekas nesanāks.
Bet man personīgi patīk ideja par Apple pulksteni. Es valkāju pulksteni, man patīk zināt, cik ir pulkstenis. Bet, kad man kāds zvana, man ir jāizņem telefons no kabatas, lai zinātu, kas tas ir. Vai arī par ko ir vēstījums. Tas varētu izklausīties nedaudz muļķīgi, bet es domāju, ka būtu ļoti forši, ja es varētu uzreiz redzēt, kas zvana, atbildēt ar vienu pieskārienu, lai atzvanītu, un tamlīdzīgi. Turklāt pulkstenis varētu būt spējīgs veikt citas funkcijas, piemēram, pulsa mērīšanu. Tāpēc es domāju, ka Apple Watch būtu forša ierīce, ko ikviens labprāt valkātu. Turpretim, piemēram, Google Glass ir forša lieta, bet es nevaru iedomāties, ka mātes vai vectēvi valkā tos tā, kā viņi valkā pulksteņus.
Bet tiem noteikti vajadzētu būt vairāk funkciju nekā oriģinālajam AppleWatch…
O jā. Man tev ir kas cits. Ne daudzi cilvēki man to jautā, tāpēc nekautrējieties to izgriezt. Vai jūs zināt manu vietni Scoopertino? Tā ir satīriska vietne par Apple. Skopertino patiesībā seko daudz vairāk cilvēkiem nekā man pašam, jo viņš ir smieklīgāks par mani. Man ir kolēģis, kurš strādāja Apple, ar kuru mēs rakstām viltus ziņas. Mēs balstāmies uz vērtībām, kas ir svarīgas uzņēmumam Apple, kuras pēc tam piemērojam aktuālām tēmām un jauniem produktiem. Mans draugs var ļoti labi atdarināt Apple stilu, jo viņš tur strādāja. Mēs darām patiešām reālistiskas lietas, bet, protams, tie ir joki. Dažu gadu laikā esam savākuši vairāk nekā 4 miljonus apmeklējumu, jo Apple pasaulē ir daudz humora. Tāpēc es aicinu jūs un visus jūsu lasītājus Scoopertino.com.
Es arī vēlos piebilst, ka mēs no Scoopertin vispār nepelnām, mēs to darām tikai mīlestības dēļ. Mums ir Google reklāmas, kas mēnesī nopelna aptuveni 10 ASV dolārus. Tas diez vai segs ekspluatācijas izmaksas. Mēs to darām tikai prieka pēc. Visu laiku, kad strādājām Apple, mums patika jokot, un Stīvs Džobss to varēja novērtēt. Viņam patika, kad, piemēram, sestdienas vakara tiešraide uzņēma nelielu kadru Apple. Mēs vienmēr esam domājuši, ka ir jautri ņemt vērā Apple vērtības un nedaudz par tām izjokot.
Tātad es saprotu, ka Apple pasaulē joprojām ir jautrība, un jūs neticat kritiķiem, kuri noraksta Apple pēc Stīva Džobsa nāves?
Es neticu. Cilvēki pieņem, ka bez Stīva Džobsa visas pozitīvās lietas, kas notika Apple, nevar turpināties. Es viņiem vienmēr paskaidroju, ka tas ir kā vecāks, kas ieaudzina savos bērnos noteiktas vērtības. Stīvs savas vērtības nodeva savam uzņēmumam, kur tās paliks. Apple nākotnē pavērs tādas iespējas, kādas Stīvs Džobss savā laikā pat iedomāties nevarēja. Viņi izmantos šīs iespējas, kā uzskatīs par piemērotu. Pašreizējā vadība ir pilnībā pieņēmusi Stīva vērtības. Kas notiks ilgtermiņā, kad uzņēmumā ienāks jauni cilvēki, varam tikai minēt. Nekas nav mūžīgs. Apple šobrīd ir stilīgākais uzņēmums pasaulē, bet vai tas kalpos mūžīgi? Es nezinu, kad un kā lietas mainīsies, bet pasaulē ir daudz cilvēku, kuri labprāt teiktu, ka viņi atbalsta Apple nāvi. Tāpēc jūs redzat tik daudz rakstu, kuros Apple tiek uzskatīts par nolemtu.
Tomēr, ja paskatās uz skaitļiem, var redzēt, ka tas joprojām ir ļoti veselīgs uzņēmums. Man šobrīd nav nekādu raižu. Tas ir kā jebkas cits, ja turpini kaut ko pārspēt. Pēc kāda laika cilvēki sāks jums ticēt. Samsung dara kaut ko līdzīgu. Viņi cenšas pārliecināt cilvēkus, ka Apple vairs nav inovatīvs. Bet viņš ir, viņš tam arī tērē daudz naudas. Es domāju, ka Apple ir kaut kādā veidā jācīnās pretī, taču tas joprojām ir tikai iespaidu, nevis realitātes jautājums.
Diemžēl mums tagad ir jābeidz. Liels paldies, bija lieliski ar jums runāt, un es novēlu jums visu to labāko turpmākajā dzīvē.
Nav par ko.
Lieliska intervija, paldies! :)
Labs darbs, runāšana ar reklāmas cilvēkiem nav viegls darbs. Kens pret tevi bija ļoti jauks, man ir tāda sajūta :-)
Mani ieinteresēja teikums "Viņš bija ļoti pārliecināts par saviem uzskatiem, manuprāt, ļoti sarežģīta personība.".
Man ienāk prātā, ka šādi domās cilvēks, kurš tēmai ir veltījis daudz vairāk laika un daudz vairāk uzmanības nekā apkārtējie. Džobss nedēļas veltīja kaligrāfijas studijām, mēnešus austrumu filozofiju, tas ir, sevis un līdz ar to apkārtējo cilvēku izpētei.
1987. gadā Džobss iepazīstināja ar savu redzējumu (ar balsi vadāms personīgais asistents, Youtube video, meklēšana "Apple Future Vision 1987") par to, kā datoram jākalpo lietotājam. Viņš garīgi "strādāja" pie šī projekta vairāk nekā 30 gadus. Mēģiniet noregulēt, noregulēt un pulēt savu redzējumu 30 gadus. Katra jauna tehnoloģija ved jūs arvien tālāk un tālāk. Papildus iepriekšminētajam viņš gadu desmitus veltīja idejai kaut kādā veidā izmantot datortehnoloģiju.
Kad jūs vairākus gadus domājat par vienu tēmu un tiekat patiešām tālu, tad es varu iedomāties šādu situāciju. Kad kāds izpļāpā pirmo muļķību, ko viņš var iedomāties par datoru izmantošanu mājās, un es zinu pēc trīsdesmit gadiem, ka tās ir muļķības, tad viņi nepārprotami ir idiots. Bet, ja kāds svīst kaut ko tādu, ko neesmu sapratis pēc gadu desmitiem, tad viņš ir ģēnijs.
Laikam man pietrūkst piezīmes no grāmatas, kur rakstīts "Pēc Stīva domām, visi ir vai nu stulbi, vai ģēniji". Manuprāt, tas atšķiras ar to, vai viņš ir pārvarējis to divdesmit gadu prāta vētru. Un tas noved pie mana pēdējā, pilnīga un pēdējā jautājuma.
Vai ar lietojamību, dizainu un kvalitāti apsēsts cilvēks jau vairāk nekā divdesmit gadus strādā kāda cita tehnoloģiju uzņēmuma vadībā ar spēju noteikt tendences? Vai arī ir īres eksperti, kas akcionāriem parāda tikai ciparus pavrpojnt prezoskiēs un maina darba devēju ik pēc 5 gadiem? vai?
Jauka domāšana ;)
Lieliska intervija. Labāk nekā konkurenti :)
Paldies par interesanto interviju!
Lielisks darbs, lieliska intervija. Tā turpināt, Apple mīļotāji :) Tieši tas mūs, aplikatorus, interesē :)